ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

به طور کلی می‌توان گفت که ماتریس BCG یک ارائه ساده از واقعیت‌ها و مشکلاتی است که در روند کسب و کار شما وجود دارد. این مشکلات لزوما امتیاز منفی برای شما محسوب نمی‌شود، بلکه محرک‌هایی برای ایجاد تغییرات مثبت در استراتژی‌تان هستند. آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با ارزیابی عملکرد کسب و کار شما بر اساس سهم بازار و نرخ رشد، تحقیقات بازار و متناسب با جایگاه شما در این ماتریس، برای انتخاب استراتژی مناسب به شما کمک می‌کند.

ماتریس BCG

امروزه بسیاری از متخصصان از مدل‌های مختلف کسب و کار به عنوان ابزاری برای تعیین جایگاه یک سازمان در بین رقبا و ارزیابی محصولات و خدماتش استفاده می‌کنند. این ابزار طراحی شده است تا به شما کمک کند که بر اساس دو معیار سهم بازار (Market Share) و نرخ رشد (Growth Rate) درباره‌ی محصولات خود تصمیمات متفاوتی بگیرید، مثلا اینکه تولید کدام محصول را ادامه دهید، تولید کدام را متوقف کنید و یا بر روی کدام محصول بیشتر سرمایه‌گذاری کنید.

ماتریس BCG یک مدل مفهومی بسیار مفید و کاربردی برای تجدیدنظر در استراتژی‌های بازاریابی کسب و کارتان است. این مدل شرایطی را فراهم می‌کند تا محصولات خود را در مقایسه با محصولات رقبا بسنجید و همچنین در یک نگاه بتوانید جایگاه برند، محصولات و خدمات خود را ارزیابی کنید. با وجود اینکه این روش در حدود 40 سال پیش ابداع شده است اما همچنان به عنوان ابزاری کارآمد برای برنامه ریزی استراتژیک استفاده می‌شود.

ماتریس BCG چیست؟.

ماتریس BCG که با نام سهم رشد (Growth Share) هم شناخته می‌شود، توسط Boston Consulting Group معرفی شد و بستری را فراهم کرده تا صاحبان کسب و کارها بتوانند روند فروش محصولات و خدمات خود را آنالیز کنند و ببینند کدام دسته از محصولاتشان شانس آن‌ها را برای داشتن سهم بیشتری از بازار افزایش می‌دهد تا در صورت لزوم در فعالیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک خود تجدید‌ نظر کنند.

ماتریس BCG چگونه کار می‌کند؟

این ماتریس از دو جهت محصولات را مورد ارزیابی قرار می‌دهد: بعد اول نگاهی کلی به رشد محصولات در بازار صنعت موردنظر دارد و بعد دوم سهم محصول از بازار را در مقایسه با بزرگترین رقبا بررسی می‌کند. این روش آنالیز باعث می‌شود صاحبان کسب و کارها از مشکلات موجود در برنامه‌ریزی خود آگاه شوند. این ماتریس شامل یک محور افقی (سهم شرکت از بازار) و عمودی (نرخ رشد بازار) است. در این ماتریس تلاش می‌شود تا درک پیچیدگی‌های پورتفولیو شرکت برای مخاطب آسان‌تر باشد.

• سهم بازار (Market share): یکی از ابعادی که برای ارزیابی عملکرد استفاده می‌شود سهم بازار است. به این معنا که چه مقدار از سهم فروش در کل بازار متعلق به کسب‌وکار شما است.
• نرخ رشد بازار (Rate of market growth): نرخ رشد بالای بازار نشان دهنده‌ی درامد و سود بیشتر است.

ماتریسBCG شامل چه بخش‌هایی می‌شود؟

این ماتریس شامل 4 قسمت است که محصولات را از لحاظ سوددهی تقسیم‌بندی می‌کند. برای این کار در ابتدا باید اطلاعاتی در زمینه سهم بازار و نرخ رشد محصولات خود جمع‌آوری کنید. در نظر داشته باشید زمانی که رشد بازار را بررسی می‌کنید باید نرخ رشد خود را با بزرگترین رقبا در سه سال آینده بررسی کنید. سپس هر کدام از محصولاتتان را بر اساس رتبه‌ای و جایگاهی که در بازار دارند درقسمت مناسب بگذارید. هر کدام از این ربع‌ها شامل سمبل‌هایی است که هر کدام معنای خاصی دارند. تقسیم‌بندی به این صورت است:

• ستاره (Star): این بخش بهترین وضعیت یک کسب و کار محسوب می‌شود. محصولاتی که بیشترین سود و سهم بازار را داشته باشند ستاره محسوب می‌شوند. اگرچه به دلیل بالا بودن نرخ رشد، ستاره‌ها مقدار زیادی از پول را مصرف می‌کنند ولی به همان اندازه که پول خرج می‌شود به همان اندازه هم سود خواهد داشت. در نهایت ستاره‌ها این قابلیت را دارند در صورتی که موفقیت آن‌ها ادامه دار نباشد به گاو شیرده تبدیل شوند تا زمانی که نرخ رشد بازار کاهشی شود. همه کمپانی‌ها برای ستاره شدن تلاش می‌کنند. (رشد بالا، سهم بالا)
• گاو شیرده (Cash cows): گاوها در واقع کسب‌وکارها و صنایع بالغ هستند. گاوها محصولاتی هستند که سهم زیادی از بازار دارند ولی رشد آینده آن‌ها کم است. تا جایی که امکانش هست باید از گاوهای شیرده دوشید تا بیشترین سود را دریافت کرد؛ اما می‌بایست از سرمایه‌گذاری مجدد برای این محصولات، خودداری کرد زیرا نرخ رشد بازار پایین است. (رشد کم، سهم بالا)
• سگ‌ (Dog): این بخش وضعیت خوشایندی برای کسب و کارها نیست. سگ‌ها محصولاتی هستند که هم سهم بازار کمی دارند و هم نرخ رشد پایینی دارند. سگ‌ها محصولاتی هستند که هزینه زیادی برای تولید و ارائه آنها به بازار می‌شود اما بازگشت سرمایه قابل توجهی ندارند. شرکت‌ها معمولا در تلاش هستند قبل از قرار گرفتن در این شرایط، محصول جدیدی را به بازار معرفی کنند. (رشد پایین، سهم پایین)
• علامت سوال (Question mark): محصولاتی هستند که شانس رشد آنها در آینده بالا است ولی در حال حاضر، سهم بازار کمی دارند. با این وجود از آن‌جایی که کسب و کارها به سرعت رشد می‌کنند، وضعیت علامت سوال قابلیت اینکه به ستاره تبدیل شود را دارد. به کمپانی‌ها توصیه می‌شود اگر احساس می‌کنند که محصول آن‌ها ظرفیت رشد را دارد در این بخش سرمایه‌گذاری کنند و با استفاده از راهکارهای بازاریابی و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، میزان فروش محصول و نرخ تبدیل را افزایش دهند. (رشد بالا، سهم کم)

به طور کلی می‌توان گفت که ماتریس BCG یک ارائه ساده از واقعیت‌ها و مشکلاتی است که در روند کسب و کار شما وجود دارد. این مشکلات لزوما امتیاز منفی برای شما محسوب نمی‌شود، بلکه محرک‌هایی برای ایجاد تغییرات مثبت در استراتژی‌تان هستند. آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با ارزیابی عملکرد کسب و کار شما بر اساس سهم بازار و نرخ رشد، تحقیقات بازار و متناسب با جایگاه شما در این ماتریس، برای انتخاب استراتژی مناسب به شما کمک می‌کند.

مطالب مرتبط

چگونه در محیط کار به جای شنیدن، گوش کنیم؟!

اشتیاق به تمرکز، درگیر شدن با موضوع بحث و پرسیدن سوالات تکمیلی (follow-up questions) ملزومات گوش دادن فعال هستند. انجام کارهای متفرقه حین مکالمه با افراد، عدم به یاد آوردن جزئیات گفت‌وگوها، نشان دادن عکس‌العمل‌های خنثی و عدم‌دریافت اطلاعات از گفت‌وگوها، نشانه‌های یک شنونده منفعل هستند. کنجکاو بودن، کنار گذاشتن قضاوت‌های ذهنی، توجه به واکنش‌های…

بازاریابی سرگرمی (Entertainment Marketing)؛ تبلیغاتی که تبلیغ به نظر نمی رسند!

بازاریابی سرگرمی (Entertainment Marketing) یک متد بازاریابی ترکیبی از تبلیغات و روابط عمومی (Public Relation) است که در آن از رسانه‌های سرگرم‌کننده برای فروش یک محصول استفاده می‌شود. بازاریابی سرگرمی به 2 روش انجام می‌شود: 1-حمایت اینفلوئنسرها از یک محصول 2- جانمایی محصولات در فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی برای اجرای درست برنامه بازاریابی سرگرمی باید…

بازاریابی FOMO، ابزاری نوین در فروش و جذب مشتری

FOMO مخفف کلمه Fear Of Missing Out (به‌معنای ترس از دست دادن) است که در دنیای امروزه بیشتر این ترس از طریق پلتفرم‌های اجتماعی القا و به‌عنوان ابزاری برای جلب توجه مشتریان استفاده می‌شود. بازاریابی FOMO به انواع مختلفی تقسیم‌بندی می‌شود که عبارت‌اند از: ضرورت، احساس از دست دادن فرصت، اثبات اجتماعی و محدودیت زمانی.…

نوسازی برند یا Brand Refreshment چیست؟

برای آن که برندی بتواند در دنیای رقابتی باقی بماند نیاز دارد تا رویکرد برند خود را نوسازی کند. چهار عنصر محصول، داستان برند، فرهنگ و شناخت مشتری در نوسازی برند نقش مهمی ایفا می‌کنند. تفاوت اصلی نوسازی برند و ریبرندینگ در ایجاد تغییرات جزئی و بنیادی است. در بازار پر رقابت امروز برای…

ماتریس بوستون ( ماتریس BCG ) چیست؟

هر انسانی که با حوزه بازاریابی سر و کار داشته باشد قطعا نام ماتریس بوستون را شنیده است. نام دیگر ماتریس ” bcg ” است. در واقع یکی از رایج ترین و معروف ترین مدل های بازاریابی ماتریس BCG است. ماتریس بوستون ( در نظر داشته باشید که این کلمه به طور صحیح ماتریس باستن تلفظ می شود.)

در سال 1970شرکت بوستون به وسیله Bruce D. Henderson تاسیس شد تا به شرکت های مختلف در زمینه تجزیه و تحلیل خطوط تولید محصول کمک بدهند.

نام های دیگر ماتریس بوستون عبارت اند از:

کاری که ماتریس بوستون برای شرکت انجام می دهد این است که پرتفلیو محصولات را دسته بندی می کند و به وسیله آن به شرکت ها در تصمیم گیری های استراتژیک کمک می کند. ایم تصمیم ها می تواند در زمینه های متفاوت باشد. تصمیماتی مثل سرمایه گذاری ، تشخیص دادن محصولات رو به افول ، تشخیص محصول مناسب برای سرمایه گذاری به منظور رسیدن به بیشترین میزان رشد.

در می توان اینجوری نتیجه گیری کرد که این روش در موارد زیر بیشترین کاربرد را دارد:

• تخصیص منابع
• مدیریت برند
• مدیریت محصول
• بازاریابی استراتژیک
• تجزیه تحلیل پرتفلیو

در نظریه بوستون از یک ماتریس استفاده می شود که به چهار قسمت تقسیم می شود. هر کدام از این قسمت ها اسم های مختص به خودش را دارد.

1. گاو شیرده
2. علامت سوال ( کودک بدقلق )
3. سگ
4. ستاره

در ادامه به تفصیل به بررسی هر کدام از قسمت ها و علائم در ماتریس بوستون می پردازیم.

ستاره ها / Stars :

در ماتریس ماتریس بوستون ستاره ها به چند دسته تقسیم می شوند.

• کسب و کارهایی که بیشترین سهم بازار و بالاترین درآمد را دارند.
• محصولات انحصاری
• محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند.

گروه های نام برده در بالا به دلیل اینکه نرخ رشد بالایی در بازار دارند در نتیجه بیشترین نقدینگی را هم به همراه دارند.

پولی که از سوی ستاره ها آورده می شود اغلب با پولی که از سازمان خارج می شود برابر است. ستاره ها اگر بتوانند در طی کاهش نرخ رشد بازار موفقیت خودشان را نگه دارند می توانند به گاو های شیرده تبدیل بشوند.

گزینه های استراتژیک استراتژیک ستاره ها در ماتریس بوستون عبارت اند از:

• یکپارچگی عمودی
• یکپارچگی افقی
• نفوذ در بازار
• توسعه بازار
• توسعه محصول

گاو های شیرده /Cash Cows :

رهبران بازار گاو های شیرده هستند . آن ها نسبت به آنچه که مصرف می کنند نقدینگی بیشتری دارند. معمولا واحدهای کسب و کار مرتبط با گاوهای شیرده در ماتریس بوستون با وجود اینکه سهم بالایی در بازار در دست دارند اما معمولا رشد پایین دارند. تامین منابع مالی مورد نیاز برای علامت های سوال به منظور تبدیل شدن به رهبران بازار به عهده گاوهای شیرده است.

چند وظیفه دیگر گاو های شیرده عبارت اند از:

• پوشش هزینه های اداری سازمان
• پوشش هزینه های تحقیق و توسعه
• پوشش بدهی های سازمان
• پوشش سود سهام داران

شرکت ها باید برای باقی ماندن در سطح بهره وری فعلی خودشان بر روی گاوهای شیرده سرمایه گذاری کنند. و یا با دوشیدن شیر گاو های شیرده به سود برسند.

گزینه های استراتژیک گاوهای شیرده در ماتریس بوستون عبارت اند از:

• توسعه دادن محصول
• تنوع
• واگذاری
• کاهش دادن هزینه ها

سگ ها / Dogs :

در ماتریس بوستون واحد ها و یا محصولاتی که نرخ رشد پایین و همچنین سهم بازار کم دارند به عنوان سگ ها شناخته می شوند. نقطه سر به سر جایی است که سگ های ماتریس BCG همیشه در آنجا قرار دارند.

یکی دیگر از نام هایی که سگ های ماتریس بوستون به آن معروف هستند تله های نقدینگی است.زیرا کسب و کار ها پول هایشان را در تله های نقدینگی پنهان کرده اند و در قبال آن هیچ سودی به آن کسب و کار بر نخواهد گشت.

این واحدهای کسب و کار که در بالا در موردشان صحبت کردیم معمولا اولین کاندیدای واگذاری هستند.

گزینه های استراتژیک سگ ها در ماتریس بوستون عبارت اند از :

• واگذاری
• کاهش هزینه ها
• انحلال

علامت های سوال یا کودک های بدقلق / Question Marks or Problem Children :

بیشترین پیش بینی درمورد رشد بازار را این گروه دارند. اما با این وجود سهم کمی از بازار را در دسترس دارند. کودکان بذقلق بوستون با وجود پول زیادی که مصرف می کنند پول کمی به کسب و کار باز می گردانند. در نهایت این بخش ها یا محصولات پولشان را از دست می دهند.

سرعت رشد این واحدهای کسب و کار بسیار بالا است . به همین دلیل پتانسیل و امکان زیادی برای تبدیل شدن به ستاره ها را دارند. بنابر این به شرکت ها اینگونه توصیه می شود که اگر محصول علامت سوال ها یا کودکان بدقلق پتانسیل رشد یا فروش دارند روی آن ها سرمایه گذاری انجام بدهند.

گزینه های استراتژیک علامت سوال ها یا کودکان بدقلق در ماتریس بوستون عبارت اند از:

• نفوذ کردن در بازار
• توسعه بازار
• توسعه دادن محصول
• واگذاری

یک سرمایه گذار حرف های گفته شده در بالا را اینگونه نتیجه گیری می کند:

• سگ ها باید از بین بروند.
• شیرهای گاو های شیرده باید برای رسیدن به سود بیشتر ، دوشیده شوند.
• ستاره ها درآمدزا ترین قسمت ماتریس بوستون هستند اما نیاز به سرمایه گذاری بیشتری دارند تا بتوانند جایگاهشان را در بازار حفظ کنند.
• کودکان بدقلق محصولات یا خدماتی هستند که برای سرمایه گذاری کردن روی آن ها نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتری است. در غیر این صورت باید از بازار خارج شوند.

دستورالعمل استفاده از ماتریس بوستون:

با وجود اینکه ماتریس بوستون دارای محدودیت هایی است . اما همچنان یکی از رایج ترین و در عین خال کاربردی ترین ابزار بازاریابی است. برای استفاده از این ابزار باید از مراحل زیر استفاده کنید.

مرحله اول : انتخاب واحد

از ماتریس BCG برای تحلیل کردن موارد زیر استفاده می شود:

• تحلیل کردن واحد های کسب و کار SBU
• تحلیل برندهای مختلف
• تحلیل محصولات
• تحلیل شرکت

در نتیجه اولین مرحله از ماتریس بوستون انتخاب کردن واحدی است که قصد دارید به وسیله این ابزار بازاریابی آن را تحلیل کنید.

پیشنهاد می کنیم از صفحه مربوط به تولید محتوا دیدن کنید.

مرحله دوم : تعریف بازار

میتوانیم بگوییم که تعریف بازار مهم ترین بخش استفاده کردن از ماتریس بوستون است. زیرا اگر بازار به درستی تعریف نشود نتایج نادرست به دست خواهد آمد.

مثلا : شما مرسدس بنز را در نظر بگیرید.

این ماشین در میان خودروهای سواری با سهم بازاری که در اختیار دارد عملا 20 % یک سگ محسوب می شود. در حالی که همین خودرو در میان بازار و خودروهای لوکس یک گاو شیرده محسوب می شود.

مرحله سوم : محاسبه کردن سهم بازار نسبی:

اگر می خواهید سهم بازار خودتان را به دست بیاوردید. باید بدانید که میزان درآمد شما نسبت به میزان درآمد بزرگ ترین رقیب شما ، سهم بازار شما در صنعتی که در آن مشغول به کار هستید را مشخص می کند.

تصور کنید که درآمد شما در بازار 10 % باشد. همچنین در آمد بزرگ ترین رقیب شما در همان بازار 25 % باشد. در این صورت سهم نسبی شما از بازار 0.4 % است.

لازم است بدانید که سهم بازار نسبی روی محور افقی نشان داده می شود.

کوشه سمت چپ 0 است.

وسط محور 0.5 است.

بیشترین سهم بازار که با 1 نشان داده می شود در سمت راست قرار دارد.

مرحله چهارم: تعیین کردن نرخ رشد بازار:

نرخ رشد بازار به وسیله درصد مشخص و محاسبه می گردد. البته گستره نرخ بازار نسبت به انواع صنعت متفاوت است. این نرخ رشد به وسیله گزارش های صنعت و یا به وسیله اندازه گیری میزان رشد و میزان درآمد شرکت های پیش رو در همان صنعت محاسبه می شود.

مرحله پنجم : دایره کشیدن روی ماتریس بوستون:

بعد از اینکه همه معیارهایتان محاسبه شد. شما باید برندها یا محصولات متنوع خودتان را بر روی ماتریس رسم کنید. انجام این کار نشان دهنده سهم هر برند یا محصول در در آمدزایی و یا میزان سهم بازار است.

پیشنهاد می کنیم از صفحات طراحی سایت ، مشاوره کسب و کار و همچنین شبکه اجتماعی دیدن فرمایید

ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

Contribution Matrix-Boston Growth BCG

ماتریس سهم- رشد بوستون BCG

Contribution Matrix-Boston Growth BCG

این ماتریس نشان دهنده ی اثر سرمایه گذاری در فعالیتهای مختلف بر جریانهای نقدینگي و سود آتی شركت میباشد. محور عمودی نشان دهنده ی نرخ رشد صنعت و محور افقي سهم بازار نسبي هر فعالیت را نشان ميدهد. نرخ رشد بازار روی محور عمودی،شاخصی است كه نماینده بلوغ و جذابیت صنعت فوق ميباشد. این مدل نشانگرفعالیتهای صنایع در حال رشد بعنوان جذابترین فرصتهای سرمایه گذاری برای رشد آتي و سودآوری است.

سهم نسبي بازار نماینده قدر رقابتي فعالیتها در صنعت است. سهم نسبي بازار، از تقسیم سهم مطابق بازار بر حسب واحد پولی یا مقدار بر سهم مطلق بازار رقیب پیشتاز در صنعت بدست ميآید. اندازه دایرهایی كه نماینده هر فعالیت ميباشد به حجم فروش بستگي دارد.

هریك از چهارخانه موجود در ماترس رشد- سهم، نماینده نوع مختلف و متفاوتي است از فعالیت كه استراتژی است و الزامات منابع آن نیز مختلف ميباشد. علامتهای سوال- فعالیتهایي است كه در صنایع برخوردار از رشد زیاد و سهم نسبي بازار كم انجام ميشوند که بچه های شیطان نامیده ميشوند. چنین فعالیتهایي هم برای توسعه و برای عقب نماندن از بازار به سرعت در حال رشد و هم برای انجام فعالیتهای بازاریابي به منظور ایجاد سهم بازار و پیشگام و پیشتاز شدن در صنعت به مقادیر زیادی موجودی نقدی نیاز دارند.

ستاره های درخشان- فعالیتي است كه در صنعتي برخوردار از رشد زیاد، پیشگام ميباشد. ستاره های درخشان برای تداوم موفقیت وقتي كه صنعت آنها بالغ ميشود, حیاتي اند.این فعالیت ها به تدریج به سمت ربع پائین و راست ماتریس رشد- سهم حركت ميكنند و به فعالیتهای از نوع گاوهای شیرده تبدیل مي شوند. در كوتاه مدت خواستار سرمایه نقدی اند و مصرف ميكنند.

گاوهای شیرده- فعالیتهای برخوردار از سهم نسبي بازار زیاد و رشد بازار كم است . آنها منابع اصلي ایجاد سود و نقدینگي در یك شركت هستند. چنین فعالیتهایي به سرمایه گذاری بیشتری نیاز ندارند. بازارهایشان با ثبات است و جایگاه برتر و پیشگام آنها از حیث سهم بازار، به معني مزیت صرفه جویي در مقیاس و حاشیه سود بالاست.

سگهای هار- فعالیتهای برخوردار از سهم بازار اندک است كه در بازارهای نرخ با رشد كم انجام ميشوند. گرچه مقدار نقدینگي مصرف ميكنند اما سود یا زیان نیز خلق ميكنند.

ماتریس بوستون و استراتژی های عملی

بهترین فرصت برای بازار شما کدام است؟ بر روی چه محصولاتی سرمایه گذاری می‌کنید و توسعه کدام محصولات را متوقف می‌کنید؟ چگونه از هدر رفتن سرمایه خود بر روی محصولاتی که نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی دارند جلوگیری می‌کنید؟با استفاده از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG می‌توانید پاسخ قابل اتکایی را برای سوالات بالا پیدا کنید. ماتریس بوستون برای کمک به برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت طراحی شده است تا با بررسیِ سبد محصولات سازمانِ خود بتوان، در مورد محل سرمایه گذاری محصولات، توقف یا توسعه محصولات تصمیم گیری نمود و فرصت های رشد سازمان را فراهم نمود.

به کمک این ابزار شما می توانید محصولات یا واحدهای مختلف سازمان خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت‌های بازار کار خود را بشناسید. هرچقدر هم یک سازمان موفق و پرسود باشد باز هم این موضوع که روی کدام محصول یا بخش سازمان بیشتر سرمایه گذاری کند، کدامیک را از بازار خود حذف کند و اینکه چگونه از هدر دادن سرمایه و وقت خود بر ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) روی محصولی که هیچ بازگشت سرمایه ای ندارد جلوگیری کند، دغدغه اصلی مدیران ارشد است. برای گذر از این مسیر ماتریس بوستون اولین قدم ساه، کاربردی و قابل اعتماد است تا کمترین ریسک را در کسب و کار خود داشته باشید.

ماتریس بوستون چیست؟

این ماتریس تحت عنوان هایی همچون ماتریس BCG، ماتریس رشد-سهم(Growth/Share Matrix) ، ماتریس تحلیل پورتفولیو و ماتریس گروه مشاوران بوستون نیز شناخته می‌شود.

در واقع این ماتریس به شما کمک می کند که به سولات زیر پاسخ دهید:

• در کدام بخش از کسب و کار خود باقی بمانیم؟
• کدام بخش ار بیزینس خود را از چرخه سازمان حذف کنیم؟
• بر روی چه بخشی از بیزینس خود توجه، وقت و سرمایه‌گذاری مالی بیشتری انجام دهیم؟

ماتریس رشد/سهم همانگونه که از اسم آن پیداست از ماتریسی با یک محور افقی تحت عنوان سهم نسبی بازار و یک محور عمودی تحت عنوان رشد بازار تشکیل شده است و خود ماتریس نیز بر اساس تجزیه و تحلیل حاصل از دو فاکتور رشد بازار و سهم نسبی بازار به ۴ ربع تقسیم می شود.

سهم بازار از طریق تقسیم میزان فروش یا همان درآمد یک شرکت در یک بازه زمانی مشخص به میزان فروش یا درآمد بزرگترین رقیب او در آن صنعت درهمان بازه زمانی به دست می آید که به نوعی جایگاه رقبا را نشان می دهد. این فاکتور عموما در پاسخ به سوال زیر می آید: سهم بازار محصول شما نسبت به بزرگترین رقیبتان در بازار چه وضعیتی دارد؟

رشد بازار نیز به معنای افزایش یا کاهش بازار یک محصول یا خدمت خاص در طول زمان است که از طریق درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت و یا دسته محصول خاص اندازه گیری می شود که در واقع همان جذابیت صنعت می باشد. این فاکتور عموما در پاسخ به سوال زیر می آید: آیا بازاری که محصول شما در آن فروخته می‌شود به سرعت رشد می‌کند؟ یا به آرامی رشد می‌کند؟ یا اصلاً رشد نمی‌کند؟

هر کدام از محصولات شما با این دو فاکتور کلی سنجیده می‌شوند و سپس در یکی از چهار ربع نمودار جای می‌گیرند. حالا این چهار ربع چه هستند؟

1. سگ (Dog): این ها محصولاتی با رشد و سهم بازار کم هستند یا به عبارتی محصول ضعیف در بازار ضعیف.
2. علامت سوال یا کودک بد قلق(Question Mark or Problem Child): محصولات دارای سهم کم بازار و رشد زیاد هستند یا محصول ضعیف در بازار قوی.
3. ستاره (Star): محصولات دارای رشد و سهم بازار بالا یا به عبارتی محصول قوی در بازار قوی.
4. گاو شیرده(Cash Cow): محصولات دارای سهم زیاد بازار و رشد کمی هستند یا محصول قوی در بازار ضعیف.

با توجه به هر یک از این چهارگوش ها، در اینجا توصیه هایی در مورد اقداماتی که می توان انجام داد، ارائه شده است:

محصولات سگ

این حالت شامل محصولات، خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که هم رشد بازار هسته ای دارند و هم سهم بازار پایینی را به خود اختصاص می دهند. معمولاً این محصولات یا واحدها نه سود ده هستند و نه زیان‌ ده و صرفاً سرمایه ای را که برای تولید آنها هزینه شده است برمی گردانند. به همین دلیل به آنها تله های نقدینگی نیز می گویند، چرا که اشتباهات موجود در مدیریت کسب و کار پول را در این بخش محبوس کرده و تقریبا در مقابل از لحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت هیچ ارزشی ندارند. توصیه معمول بازاریابی در اینجا این است که هر گونه سگ را از سبد محصولات خود حذف کنید زیرا آنها منابع را کاهش می دهند.

به طور کل تصمیم گیری مبنی بر حذف محصولات این دسته می تواند بسیار آسان باشد مگر زمانی که بتوان با هزینه اندک درآمد مداوم ایجاد کرد. به عنوان مثال، در بخش خودروسازی وقتی خط تولید یک خودرو به اتمام می رسد، هنوز نیاز به قطعات یدکی مربوط به آن خودروها وجود دارد. حتی با متوقف کردن تجارت این خودروها و تولید خودروهای جدید، باز هم تجارت کاملی در زمینه تامین قطعات آن پدیدار می شود. یا گاها (با احتمال بسیار پایین) این دسته می تواند مزایای دیگری همچون ایجاد اشتغال یا انجام اموری در جهت کمک به سایر بخش های مجموعه داشته باشد که تاثیر این چرخه غیر مستقیم در روند پیش برد امور سازمان به اندازه ای موثر باشد که ترجیح مدیران ارشد به حفظ این جایگاه باشد.

استراتژی مناسب در این دسته حذف و انحلال بخش های زیان‌ده و کاهش حجم فعالیت ها و همچنین کاهش هزینه ها می باشد.

محصولات علامت سوال

علامت سوال محصولات یا واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. همانطور که از نام این دسته مشخص است، از انجایی که آینده این دسته محصولات غیر قابل پیش بینی است ونمی توان با اطمینان آینده قطعی برای محصولات یا بخش های این دسته پیش بینی کرد که در آینده نه چندان دور آنها ستاره می شوند یا در ربع سگ می افتند، با علامت سوال مشخص شده اند. لذا در مورد اقداماتی که می توان در خصوص این محصولات انجام داد نیاز به بررسی و تحلیل های دقیقی می باشد تا پتانسیل و ارزش این محصولات یا واحدها به میزان هر چه دقیق تر ارزیابی شود. این محصولات اغلب به سرمایه گذاری قابل توجهی نیاز دارند تا آنها را به ربع ستاره برسانند و چالش دقیقا همین است. پس باید با انتخاب استراتژی مناسب بر روی سهم بازار آنها سرمایه گذاری کنیم. چرا که در این وضعیت دو احتمال وجود دارد یا این محصول تبدیل یه یک گاو شیرده یا حتی ستاره می شود یا به دلیل تحلیل نادرست و برنامه‌ریزی اشتباه سرمایه شما از دست می رود و به بخش سگ وارد می شوید.

به عنوان مثال ، Rovio ، سازندگان بازی بسیار موفق Angry Birds ، بسیاری از بازی های دیگر را توسعه داده است که ممکن است نام آنها را نشنیده باشید. شرکت های بازی های رایانه ای اغلب صدها بازی را قبل از به دست آوردن یک بازی موفق توسعه می دهند. تشخیص ستاره آینده همیشه آسان نیست و همین امر می تواند منجر به هدر رفتن بودجه شود.

استراتژی مناسب برای این دسته، تقویت و توسعه محصول و نفوذ در بازار اصلی در این مرحله است اما باید دقت داشته باشید که در صورت لزوم در خصوص رهاسازی به جای تمرکز نیز تصمیم‌گیری نمایید.

محصولات ستاره

این محصولات یا واحدهای تجاری می توانند پیشرو بازار باشند چون هم فروش بالایی دارند (سهم بازارشان بالاست) و هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند. در واقع سرمایه گذاری بر روی محصولات این دسته به دلیل محبوبیت و رشد بالایی که در بازار دارند بهترین تصمیم ممکن است. هرچند این دسته برای تداوم و ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) رقابت با رقبا نیاز به سرمایه گذاری مداوم دارد تا بتواند نرخ رشد خود را حفظ کند اما ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بیشتری هم نسبت به سایر دسته های محصول ایجاد می کنند. اما باید نسبت به این موضوع هوشیار باشید که هر ستاره ای یک روز خاموش می شود و در نهایت اگر ستاره شما بتواند پس از کاهش اجتناب ناپذیرنرخ رشد بازار همچنان جایگاه خود را حفظ کند می تواند به دسته گاوهای شیرده انتقال یابد. ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.

محصولات انحصاری و یا محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند عموما ستاره های کسب و کاها هستند. با این وجود باید در نظر داشت که این محصولات و یا واحدها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند بیشترین مصرف نقدینگی را نیز شامل می شوند

بهترین استراتژی برای این دسته این است که تا آنجا که می توانید در بازار نفوذ کنید و به توسعه بازار و توسعه محصول بپردازید. همچنین این مرحله بهترین زمان برای استفاده از استراتژی یکپارچگی عمودی و افقی در سازمان به منظور رهبری و مدیریت کاهش هزینه های سازمان برای محصولات و بخش های این دسته و افزایش سودآوری است.

معنا و مفهوم استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا ، این است که شرکت با خریدن و به تملک خود درآوردن شرکت های توزیع ، پخش و فروش ، می کوشد بر مراحل پس از تولید محصول که تحت عنوان کلی توزیع و فروش ، نامیده می شوند ، تسلط پیدا کرده و کنترل خود را بر این قسمت ، افزایش دهد .

محصولات گاو شیرده

در دسته ی محصولات گاو شیرده ماتریس بوستون؛ محصولاتی جای می گیرند که سهم بازار بالایی دارند و درآمد خوبی تولید می کنند اما سرعت رشد بازار آنها کم است. در واقع میتوان این دسته را پر سودترین دسته محصولات دانست. قانون ساده در اینجا این است که تا جایی که ممکن است از این محصولات شیر ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) بدوشید بدون اینکه گاو را بکشید! محصولات این دسته به دلیل سود زیادی که برای سازمان ایجاد می کنند می‌توانند هزینه لازم جهت فعالیت ها و توسعه سایر بخش های سازمان را نیز فراهم کنند چون درآمدهایی که از فروش آنها وارد سازمان می شود از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آن‌ها بیشتر است و به عبارتی به واسطه آنها می توانیم با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری برسیم.

اما دقت داشته باشید که برای این دسته سرمایه‌گذاری جدید پیشنهاد نمی شود چراکه میزان رشد اندکی دارند و امکان اینکه از سرمایه‌گذاری های جدید بازگشت سرمایه و سودی نداشته باشید وجود دارد. کالای تولید شده در این بخش ها عموما جذاب و جدید نیستند و در بازاری بالغ و تثبیت شده ارائه می شوند و سازمان آن را برای ادامه پروسه کسب درآمد خود حفظ می کند.

این گاوهای شیرده درواقع همان ستاره های دیروز و اساس نقدینگی شرکت برای سایر بخش‌ها به ویژه بخش ها یا موجود در ربع علامت سوال هستند، را فراهم می کنند تا بتوان روی آنها نیز سرمایه گذاری کرده و روزی آنها را هم به گاو شیرده تبدیل کنند.

بهترین استراتژی و سیاست کلی برای این دسته، حفظ وضعیت موجود تا هر زمان که ممکن باشد در مورد محصولات یا واحدهای این دسته می باشد و در وهله بعد توسعه محصول و تنوع گرایی همگون و کاهش هزینه ها را پیشنهاد می‌کنیم.

مزیت‌های ماتریس بوستون

از بزرگترین مزیت های این ماتریس رضایت و تجارب موفق کمپانی های بزرگ داخلی و خارجی در بهره مندی از این ماتریس می باشد که موجب می شود با اطمینان خاطر به سمت بهره مندی از این نمودار برویم.

مزیت دوم ساده و قابل فهم بودن ماتریس بوستون برای اغلب افراد و مدیران در سطوح مختلف سازمانی می باشد. اگرچه پیشنهاد می شود که برای اطمینان از بهترین برنامه ریزی و اخذ تصمیمات حیاتی با ریسک کمتر قطعا از متخصصان مجرب و حرفه ای در این زمینه بهره ببرید .

معایب ماتریس بوستون

همانگونه که چندی قبل گفتیم سادگی ماتریس رشد/سهم از مزایای برجسته آن می باشد اما همین سادگی می تواند نقطه ضعف این ماتریس نیز باشد. از آنجایی که ماتریس بوستون، محصولات یا واحدهای سازمان را صرفا از دو جنبه رشد و سهم بازار بررسی می کند زمانی که شما بخواهید به صورت تخصصی و با بیشترین احتمال موفقیت در برنامه ریزی و پیش بینی های آتی پیش بروید قطعا نیاز به اقدامات و تحلیل های استراتژیک بیشتری خواهد بود.

جمع بندی

باید بدانید که مدل BCG بیشتر بر اساس محصولات است تا خدمات، اما در هر دو مورد قابل استفاده است. همچنین به خاطر داشته باشید که بهترین زمان جهت استفاده از این ماتریس در هنگام بازبینی محصولات و همچنین قبل از شروع به توسعه محصولات جدید، می باشد.

به طور کلی شما در هنگام استفاده از ماتریس بوستون ۴ استراتژی یا الگوی رفتاری در شرایط مختلف خواهید داشت:

1. سرمایه گذاری: این امر در ربع علامت سوال ها به کار برده می شود. شما با افزایش سهم بازار آیتم های موجود در این ربع می توانید آنها را به ستاره ها تبدیل کنید.
2. تثبیت و حفظ وضعیت موجود: برای اطمینان از پیشرفت خود در بازار باید در مرحله اول جایگاه خود را تثبیت کنید تا در صورت شکست از صفر شروع نکنید که این امر را باید در خصوص آیتم های موجود در ربع گاو شیرده مدنظر قرار دهید. چراکه سود حاصل از این بخش خوراک و سرمایه لازم را جهت تبدیل علامت سوال به ستاره ها و یا تبدیل ستاره ها به گاوهای شیرده آتی فراهم می آورند.
3. بهره‌برداری : پس از تبدیل ستاره ها به گاوهای شیرده از سود آن لذت ببرید. معمولاً در ربع گاوهای شیرده کاری انجام نمی‌دهیم و تنها از مقدار سودی که از این بخش به دست آورده‌ایم لذت می‌بریم و برایش برنامه ریزی انجام می دهیم.
4. حذف و انحلال: این اتفاق در مورد ربع سگ‌ها رقم می خورد. شما باید از شر بخش های هزینه ساز بدون سود خلاص شوید و و در عوض بودجه تخصیص یافته به این بخش ها را در ایده های نو و جذاب در بعد ستاره ها مصرف کنید تا به سود دهی بیشتری برسید.

یک عدد دیجیتال مارکتر و عاشق هر نوع بهینه سازی که تصور می کند جهان بدون تحلیل بی معنی است.

ماتریس بوستون BCG چیست و چگونه بازار را تحلیل می‌کند؟

ماتریس بوستون BCG چیست و چگونه بازار را تحلیل می‌کند؟ روش کار آن چگونه است؟ در این نوشتار آموزشی بررسی خواهیم کرد.

روشی که ماتریس بوستون و یا ماتریس BCG یکی از ساده‌ترین روش‌های تحلیل محیط خرد بیرونی می‌باشد.

در این مقاله راجع به مدل SWOT صحبت کردیم و گفتیم که این مدل بر اساس نقاط قوت و ضعف درونی و فرصت‌ها و تهدیدهای پیرامونی ، ریشه تحلیل در مدیریت استراتژیک به شمار می‌رود.

کلیه تحلیل‌ها در مدیریت استراتژیک اغلب بر همین مبنا هست منتها در هر مدل و تحلیل ، پارامترهای آنالیز جزئی‌تر و اختصاصی‌تر خواهند شد.

برای مثال در مدل تحلیلی ماتریس بوستون ، سهم بازار و رشد بازار به عنوان شاخص‌های اصلی تحلیل در نظر گرفته شده و به ترتیب در محورهای X و Y قرار می‌گیرند. در این مدل با اندکی تسامح می‌توان سهم بازار را متمایل به نقاط قوت و ضعف و رشد بازار را به مثابه فرصت و تهدید دانست. (هر چند ممکن است دقیق نباشد.)

حال با توجه به دو آرایه سهم کم و سهم زیاد روی محور افقی و دو آرایه رشد کند و رشد سریع روی محور قائم می‌توان ماتریس دو در دو تشکیل داد و راجع به هر خانه آن بحث نمود.

فهرست مطالب و عناوین

ماتریس بوستون BCG و خانه‌های آن

خانه سگ: سهم نسبی کم از بازار + رشد کند

اگر محصول یا کسب و کار زیرمجموعه‌ای در این خانه قرار بگیرد ، به این مفهوم است که نه نقطه قوت کسب و کار شماست و نه فرصتی در بازار برای رشد آن وجود دارد.

خانه گاو شیرده: سهم نسبی زیاد از بازار + رشد کند

وجود محصول یا واحد کسب و کار در این خانه نشان‌دهنده این است که سهم زیاد از بازار را تصاحب کرده‌اید ، اما یا جای رشدی وجود ندارد یا اینکه رشد بازار پیش از این محقق شده و الان وقت سودآوری است.

هم‌چنین باید در مورد این خانه احتیاط کنید ، ممکن است دوره افول این محصول یا واحد کسب و کار نزدیک شود.

خانه علامت سؤال: سهم نسبی کم از بازار + رشد سریع

در این خانه ، محصول یا واحد کسب و کار شما سهم مناسبی از بازار ندارد ، اما جای رشد زیادی در این بازار وجود دارد.

خانه ستاره: سهم نسبی زیاد از بازار + رشد سریع

ایده‌آل‌ترین حالت ممکن در ماتریس بوستون. شما سهم نسبی زیاد از بازاری را در دستان خود دارید که بازاری رو به رشد دارد.

پس هم می‌توانید سودآوری در زمان حال داشته باشید و از رشد و کسب منافع در آینده نیز لذت ببرید.

ماتریس بوستون BCG چیست؟

روش جمع‌آوری داده در ماتریس بوستون

پیش از پرداختن به این موضوع در ابتدا بهتر است در مورد ماهیت داده‌ها در هر محور سهم نسبی بازار و رشد بازار بحث کنیم.

داده‌های مربوط به سهم نسبی بازار

با آنالیز شرکت خودتان و رقبا ، می‌توانید داده‌های مربوط به سهم نسبی بازار را به دست آورید. ماهیت این داده‌ها بیشتر ایستا است و مربوط به همین زمان کنونی می‌باشد.

داده‌های مربوط به رشد بازار

اما داده‌های مربوط به رشد بازار بیشتر ماهیت پویا و رفتاری دارند و در گذر زمان مشخص می‌شوند. بنابراین شما برای دستیابی به داده‌های صحیح نیاز به پیش‌بینی و تخمین از آینده دارید.

انواع تحلیل‌های بنیادی و تکنیکال در این حوزه برای داده‌کاوی شما مناسب خواهند بود.

تحلیل بنیادی بیشتر برپایه وضعیت فعلی بازار ، صورت مالی شرکت‌های رقیب و تراز دارایی و بدهی آن‌ها، مقایسه ارزش ذاتی و فعلی محصولات و خدمات ، تحلیل کلان متغیرهای محیطی (مانند آنچه که در تحلیل PEST دیدیم) و تخمین تأثیر هر یک بر وضعیت بازار می‌باشد.

اما تحلیل تکنیکال نوعی روش ریاضی و آماری است که بر روندها تأکید دارد. برای مثال روند فروش و بازاریابی شرکت‌های حاضر در یک بازار ویژه را بررسی کرده و با مطالعه الگوهای ایجاد شده در آن روندها ، به پیش‌بینی وضعیت آینده می‌پردازد.

اما برای دستیابی به این اطلاعات ساختاریافته ، ما نیاز به داده‌های خام داریم که مطابق با درس‌های گذشته از همان روش‌های مرسوم به دست می‌آیند:

۱. روش طوفان فکری
۲. روش پرسشنامه یا دلفی
۳. روش قرائت مستندات منتشر شده و ساخت مستندات مناسب با کسب و کار خودمان

ابزارهای آنالیز داده و تبدیل به اطلاعات ساختاریافته و دانش هم می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

۱. انواع تحلیل‌های ریاضی و آماری (بنیادی ، تکنیکال و … .)
۲. استفاده از نرم‌افزارها
۳. داده‌کاوی و کلان‌داده (بیگ دیتا – Big Data)
۴. هوش مصنوعی

مراحل تحلیل و ایجاد استراتژی

اکنون با دانستن اطلاعاتی پیرامون اینکه ماتریس بوستون BCG چیست به یک برنامه جامع برای تحلیل و طراحی استراتژی مطابق با این ماتریس می‌پردازیم.

۱. مشخص کردن پورتفولیوی شرکت شما

در ابتدا بایستی سبد و پورتفولیوی شرکت خود را به طور کامل مشخص کنید. دارایی‌های کسب و کاری خود نظیر محصولات ، خدمات و واحد‌های کسب و کار زیرمجموعه یا SBU خود را به طور کامل مشخص کنید. زیرا این‌ها باید تحلیل شده ، در خانه‌های ماتریس قرار بگیرند و متناسب با وضعیتشان برای آن‌ها استراتژی تعیین شود.

۲. جمع‌آوری داده و تحلیل آن‌ها

در این مرحله ، کلیه داده‌هایی که می‌توانند درک مناسبی از سهم نسبی بازار و رشد بازار به شما بدهند را جمع‌آوری کنید. برخی روش‌ها در پاراگراف‌های پیشین توضیح داده شد. می‌توانید از آن‌ها نیز استفاده کنید.

۳. تحلیل داده‌ها و طراحی و ایجاد استراتژی مناسب با خانه‌های ماتریس بوستون

اگر محصول یا خدمت شما در بازاری با رشد کند یا حتی رو به افول باشد ، دو حالت وجود دارد.

این مطلب را نیز حتما بخوانید: مدل SWOT چیست؟ چه کاربردی دارد؟ - معرفی مدل SWOT با رویکرد تحلیل سیستم و محیط

۱- سگ: در این حالت شما بایستی آن محصول یا خدمت را بفروشید. زیرا شما اکنون سودآوری ندارید با توجه به چشم‌انداز آینده ، سرمایه‌گذاری در این بخش چندان معقول به نظر نمی‌رسد.

۲- گاو شیرده: استراتژی شما در این حالت بهتر است کسب بیشترین سود ممکن در زمان حال به علاوه سرمایه‌گذاری در یک شاخه مرتبط با رشد مناسب بازار باشد.

اما اگر در بازاری با رشد مناسب و چشم‌اندازی روشن باشید ، شرایط خیلی فرق خواهد کرد.

۳- علامت سؤال: اینجا رقابت نفس‌گیر شروع می‌شود. شما در بازاری با موقعیت رشد عالی هستید اما سهم مناسبی از آن بازار ندارید. این چالش بزرگی است. استراتژی مناسب برای این وضیت می‌تواند بازاریابی جاویژه (Niche Market) باشد. گوشه‌ها و ریزه‌کاری‌های بازار که از دید رقبا پنهان شده پیدا کنید و روی همان‌ها تمرکز کنید.

از استراتژی اقیانوس آبی استفاده کنید. ببینید چه نکاتی را می‌توانید از محصول یا خدمت خود حذف یا بدان اضافه کنید تا نهنگ یک اقیانوس آبی بی‌رقیب شوید.

۴- ستاره: همه چیز عالی است. فقط مراقب رقبا باشید تا سهم شما را از بازار نگیرند. به چرخه رشد محصول و خدمات دقت کنید تا درک کنید چه زمانی ممکن است رشد این بازار تمام شود.

مزایای ماتریس بوستون BCG

درک آن ساده است و دید خوبی از فرصت‌ها و تهدیدها در شمول رشد بازار ، و نقاط قوت و ضعف در شمول سهم نسبی بازار می‌دهد.

معایب ماتریس بوستون BCG

بسیاری از متغیرهای مهم را در نظر نمی‌گیرد. مثلا نمی‌گوید مفهوم رشد بازار دقیقا چیست و آن را به درک مخاطب واگذار می‌کند.

جمع‌بندی

در ابتدا مقدمات ماتریس بوستون یا ماتریس پورتفولیوی سهم بازار/رشد بازار را معرفی کردیم ، هر یک از محورها و خانه‌های آن را توضیح دادیم و از روش‌های جمع‌آوری داده و استراتژی‌های مناسب در هر موقعیت گفتیم. به امید توجه شما.